„Rám aztán nem hatnak a reklámok, mindent magamtól veszek meg!” – a szlogen ismerős, sokan hangoztatják, és általában pont őjazok, akikre a legnagyobb hatással van a reklám. Legalábbis a jó reklám, mert az tudat alatt hat, egészen mélyen, ösztöni szinten befolyásol, és gyakran tényleg észre sem vesszük, hogy a hatására döntöttünk.

Székely Kinga, a Sapientia Erdélyi Magyar Tudományegyetem tanársegédje tusványosi előadásán néhány érzékletes példa segítségével osztott ébresztő pofonokat mindazoknak, akik azt hitték, hogy rájuk semmilyen hatással nincsenek a reklámok.

Kire hat a reklám?

Alapvetően mindenkire. Elég csak egy 2013-as statisztikát megnézni, ami szerint a YouTube-on az év legnézettebb reklámvideója – az Evian kisgyerekeket felvonultató alkotása – 72 milliós nézettséget generált. Nem a film közben felordító reklámról van szó, amit kollektív gyűlölet övez, hanem egy olyan videóról, amire rákerestek az emberek, akarattal kattintottak rá, megnézték, és megosztották.

Az Evian reklámját azóta 91 milliónál is többször látták

Ennél többször már csak a Dove Valódi szépség kampányának egyik klasszikussá vált videóját osztogattuk tavaly, és sokat néztük a Samsung reklámjait is, csak a YouTube-on összesen 491 milliószor. Ezek után ne mondja senki, hogy a reklámokat kerülik az emberek.

Ezt támasztja alá egy másik statisztika is, ami szerint az embereknek csupán 20%-a ellenzi aktívan a reklámokat. 46%-uk reklámkerülőnek vallja magát, ami azt jelenti, hogy nem keresi őket, de azért tudatában van, hogy léteznek, és néha fel is figyel rájuk. 20%-ot kategorizáltak funkcionális reklámtűrőnek: ők hasznosnak tekintik a reklámokat, információt szereznek be, míg 14% a reklámkedvelők aránya. Ez utóbbi mindazok csoportja, akik szórakozásból is néznek reklámokat.

Tudják, mit akarsz érezni

Székely Kinga arról is beszélt, hogy a reklámok nem teremtenek új szükségleteket, de igényeket igen. Az önkifejezés mindig is emberi szükséglet volt: korábban egy barlang falára, aztán festővászonra, ma pedig egy kamerás telefonra van igényünk. Az igények ilyen változására nem csak rájöttek a reklámkészítők, de ők maguk is változtatják a vásárlói igényeket.

Kis humor+kis cukiság=sok eladott Volkswagen

Az igények megteremtésére – és így végső soron a reklámfogyasztók manipulálására – számtalan technika létezik. Az egyik legjobban bevált a humor: a vicces reklámok szerethető képet alakítanak ki a reklámozott termékről, csupa pozitív érzelmet kapcsolunk hozzá, és jó érzéssel gondolunk rá.

Persze humorral is át lehet esni a ló túloldalára. Amikor a humoros reklám önmagában annyira jó, hogy mindenki csak a poénra emlékszik, a reklámozott termékre már nem.

A másik érzelem, amire jól rá tudnak játszani a reklámok, az a félelem. Egyrészt úgy, hogy rámutatnak egy gyakori félelemre, ami sok emberben megvan – pl. nem tudják, miből fognak lakást venni a családnak –, és egy megoldást kínálnak erre – ez esetben kedvezőnek beállított hitelt).

Ideges vagy? Akkor izzadsz! Tessék, Nivea.

Újabban a traumavideók is nagy sikert aratnak, mint például a Nivea Stresstest-je. Ezek lényege, hogy sokkhatásnak teszik ki a nézőt, vagy a reklámfilm egyik alanyát, majd a végén feloldódik a stresszhelyzet. Ez igencsak erős érzelmeket vált ki, így könnyen és jobban rögzül a reklámozni kívánt márkanév.

Belemászik a fejedbe

Szintén örök klasszikus módszer a szex: nagy mellekkel, jó nőkkel, izmos pasikkal és erotikus tartalommal tényleg szinte bármit el lehet adni a mai napig, bár láthattunk példát olyan ásványvíz reklámra is, ahol a szexualitás öncélú, kaotikus üzenetet formáz, és értelmetlen.

Ezekből a példákból is látható, hogy a reklámnak nem muszáj jól érvelnie. Már csak azért sem, mert ez gondolkodásra készteti a reklámfogyasztót, ami nem érdeke az eladónak, hisz ő azt szeretné, hogy gondolkodás nélkül vegyék a termékeit. Éppen ezért a jó reklámok a legalapvetőbb érzelmekre hatnak, azokat manipulálják.

Ez a reklám a szerelemről szól. Á, dehogy!

A jól felépített reklám nem mindig csak egy bizonyos reklámot, vagy reklámok sorozatát jelenti, hanem egy teljes képet egy adott márkáról. Elég csak az iPhone-t, vagy más Apple termékeket emlegetni: vásárlóik egy új termék megjelenésekor képesek akár napokon át sorban állni, hogy megvehessék a legújabb mókát. Kemény pénzekért. Így már nem is meglepő, hogy 2013-ban az Apple lett a világ legértékesebb márkája.

Ugyanakkor azt is érdemes tudni, hogy a reklámok szinte sosem hazudnak. Legalábbis nem úgy, ahogy gondolnánk. Szinte sosem találkozunk számszerűsíthető, mérhető, vagy valamilyen formában ellenőrizhető ígérettel a reklámokban. Ehelyett érzéseket mutatnak be, amiket később nem lehet számon kérni: ha hazudnának a reklámok, a termékek nem teljesítenék az ígéreteket, és a vásárlók nagyon hamar elfordulnának egy ilyen gyártótól.

Sikítanak, megijednek, és mégis 58 millióan nézik

Persze azért nem kell rögtön arra gondolni, hogy a reklámokat agymosásra szakosodott, ördögi kastélyokban dolgozó, lélektelen emberek készítik. Ezek egyszerűen csak el szeretnének adni egy többé vagy kevésbé jó minőségű terméket, szolgáltatást, amit igyekeznek a legjobb színben feltüntetni.

Csak győzzünk válogatni!